Como actuar em cada etapa do ciclo de vida do produto

A análise do ciclo de vida dos produtos da empresa é uma importante ferramenta para o processo de tomada de decisão acerca da composição do portefólio de produtos. Daí que o ciclo de vida do produto é:

• Um modelo que visa olhar para além da empresa/marca;
• Um modelo que visa auxiliar na tomada de decisões acerca de um determinado produto;
• Um modelo que visa auxiliar os gestores a manter ou aumentar as receitas da empresa, através da maximização do lucro das vendas de produtos ou serviços.

Etapas do ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto representa o conjunto de quatro etapas porque passam os produtos ao longo da sua existência no mercado:

Aspectos a considerar em cada etapa do ciclo de vida do produto

Lançamento ou Introdução

Envolve todo o processo de desenvolvimento do produto e o seu lançamento no mercado. Nesta fase é necessário monitorizar a reacção dos clientes ao produto. Embora os produtos devam ser alvo de pré-testes antes do lançamento no mercado, a empresa pode encontrar nesta fase necessidade de ajustamentos e correcção de eventuais deficiências que não foram detectadas previamente.

Nesta fase, o volume de vendas é muito reduzido, os custos unitários são elevados, sendo o objectivo principal a recuperação dos custos de desenvolvimento do produto. Apenas os produtos de sucesso conseguem evoluir para a fase seguinte.

Estratégias de marketing: Investir em publicidade para dar a conhecer o produto e, se possível, comunicar uma vantagem pioneira; Fazer promoção de vendas do produto (para atrair os consumidores - e levar à experimentação).

Crescimento

Assiste-se a um rápido crescimento de vendas. Os primeiros consumidores gostam do produto e novos utilizadores começam a adquiri-lo. Paralelamente podem surgir concorrentes acrescentando novas características ao produto e expandindo a sua distribuição.

Estratégias de marketing: Melhorar a qualidade do produto; acrescentar novas características ou um novo estilo; trabalhar novos segmentos de mercado; aumentar a rede de distribuição; passar da divulgação do produto para “criar preferência”; reduzir PVP’s para atrair mais consumidores.

Maturidade

Assiste-se a uma redução no crescimento das vendas, ao mesmo tempo que a concorrência começa a ameaçar. Destacam-se três sub-fases: 1) Maturidade de crescimento: (o crescimento das vendas começa a cair); 2) Maturidade estabilizada (saturação do mercado e nivelamento das vendas); 3) Maturidade Decadente (o nível das vendas começa a cair).

Estratégias de marketing: Aumentar o volume de publicidade e de promoções ao consumidor; tentar desenvolver melhorias no produto; tentar extensões de linha; tentar novos consumidores/utilizadores.

Declínio

O produto fica obsoleto e observa-se uma quebra brusca nas vendas. A empresa/marca procura, a todos os níveis, economias de produção e distribuição, à medida que as margens diminuem. Caso não seja possível revitalizar o ciclo de vida do produto, este deverá ser descontinuado.

Estratégias de marketing: Aumentar o investimento (para dominar o mercado ou fortalecer o seu posicionamento competitivo); manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado desapareçam; Abandonar os clientes não lucrativos e tentar investir em nichos mais lucrativos; Abandonar o negócio/produto (caso não existam clientes rentáveis que o justifiquem).

Em resumo

O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Gestão de Produto"