As estratégias de fidelização dos clientes

O âmbito das estratégias de fidelização dos clientes em Retail

Num mercado cada vez mais competitivo, quase todos os dias surgem novos formatos comerciais. Todavia, essa diversidade não significa que estejamos perante diferentes tipos de oferta. Daí advém que se torna difícil diferenciar os pontos-de-venda através do tipo de produtos que vendem, dos preços, e até de promoções que normalmente levam a cabo.

Assim, até mesmo as promoções começam a ser questionadas pelas lojas. Numa relação de médio/longo prazo que pretendem manter com os seus clientes, duvida-se da fidelidade dos clientes à marca (o cliente fica fidelizado ao preço e salta de ponto-de-venda em busca das melhores ofertas).

De referir ainda que o custo de conquistar um novo cliente é bastante maior que manter um cliente. Estima-se que se gaste entre cinco a oito vezes conquistando um novo. De referir também que, de forma generalizada, se diz que os clientes devem ser tratados todos por igual. A questão está em que, se todos os clientes forem tratados de forma igual, a empresa irá dispor de menos recursos para atribuir aos clientes mais fieis.

Conhece os seus melhores clientes?

Segundo a regra de Pareto dos 80/20, 80% das vendas de uma empresa são obtidas a partir de 20% de clientes. Logo, é bastante importante que as empresas consigam identifica-los e conhecê-los melhor, por forma a reter esses mesmos compradores. São, aliás, vários estudos que comprovam que os clientes fidelizados gastam inclusivamente mais que os clientes esporádicos, o que torna a sua fidelização ainda mais importante.

Por isso, as empresas devem conhecer profundamente os hábitos de consumo do seu público. Além disso, devem oferecer experiências com os produtos da marca, utilizar a tecnologia como meio de interacção com os seus clientes e oferecer serviços adequados às necessidades do seu público-alvo. Devem ainda fazer uso do design e do merchandising para tornar a marca envolvente e a diferenciar da concorrência.

Não sendo tarefa fácil, compete aos responsáveis do ponto-de-venda:

• Conhecer melhor o cliente;
• Ser capaz de diferenciar o cliente;
• Fidelizar o cliente;
• Aumentar a frequência de visita ao estabelecimento;
• Aumentar o valor médio de cada compra;
• Reduzir o número de clientes perdidos.

Assim, o êxito da fidelização passa por quatro etapas:

• Organização do conceito comercial e sua política de serviços por forma a adequar a oferta de produtos e serviços;
• Organização e gestão da fidelização, apostando, por um lado, na mobilização da estrutura para obter informação do cliente e, por outro lado, na formalização de políticas e responsabilidades em relação ao cliente;
• Utilização de tecnologias de informação, o que vai desde dotar a empresa de capacidade de armazenamento de dados, por forma a gerar descontos e ofertas personalizadas, até potenciar a Internet como canal de comunicação e estabelecer uma combinação de home shopping com a experiência de compra no ponto-de-venda, potenciando a interacção electrónica;
• Aposta cada vez mais firme na relação com o cliente no processo de compra de modo que isso se reflicta nas vendas.

Nas suas estratégias de marketing, as empresas não podem mais descurar o marketing relacional. Este aspecto é ainda mais importante no ponto-de-venda, pois é aí que a marca tem contacto directo com os seus clientes.

Assim, cada marca deve ter em conta os seguintes objectivos:

Este artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Gestão de Lojas de Moda"