É comum verificar-se nas empresas Retalhistas um trabalho de gestão de produto desenvolvido em conjunto entre os compradores (Buyers) e os Merchandisers. Além disso, sabemos já da importância que a gestão de produto orientada para o cliente pode ter para a empresa Retalhista.
Ora, neste ponto, abordaremos a gestão de categorias de produtos, que podemos considerar como uma evolução à gestão do produto, já que trata da “gestão estratégica de grupos de produtos, envolvendo todos os intervenientes no processo, desde o fabrico até à loja, cujo objetivo principal é o de maximizar vendas e lucros através da satisfação das necessidades dos clientes” (Varley, 2014).
De que trata a gestão de categorias
A Gestão de Categorias é um aspeto central na Gestão de Produto. Por isso, antes de avançarmos, vamos debruçar-nos sobre a sua definição. Assim:
A Gestão de Categorias pode ser definida como uma “joint-venture” entre fabricantes e Retalhistas, que visam a produção de resultados aprimorados, cujo objetivo final é a entrega de valor aos consumidores através dos produtos colocados à sua disposição.
E quando falamos de Categoria, falamos propriamente de quê?
Uma categoria de produtos pode ser definida como um grupo de produtos distinto e mensurável que o Retalhista irá otimizar, ciente das necessidades e expectativas do (seu) consumidor
Na gestão de categorias de produto, há aspetos-chave a considerar, nomeadamente:
- Uma categoria de produtos é gerida estrategicamente por grupos de produtos, ou seja, em vez de se agruparem por departamentos onde são colocados por conveniência operacional (Ex: calças de um lado, camisas do outro), os produtos são geridos e definidos cuidadosamente, de acordo com as necessidades dos clientes (Ex: lifestyle, clássicos, etc.)
- Como já vimos antes, a gestão de categorias de produtos tem como um dos principais objetivos a lucratividade e a maximização de vendas. Outro objetivo igualmente importante passa por estabelecer uma relação de longo prazo com os consumidores, tentando que as suas necessidades, quer no processo de compra, quer através dos próprios produtos, sejam supridas.
Assim, a gestão de categorias de produto é vista como um planeamento por etapas, que ajuda os Retalhistas a atingir os seus objetivos de curto e longo prazo.
O processo de gestão de categorias
Para o processo de gestão de categorias, deve considerar:
Definição de categorias |
Definir a categoria | Determinar os produtos que farão parte da categoria, sempre na perspetiva do consumidor |
Estabelecer o papel estratégico da categoria relativamente aos restantes produtos/categorias | Desenvolver um plano estratégico para cada categoria de produtos, considerando as tendências a longo prazo
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Planeamento de categorias |
Definir os critérios de avaliação | Determinar em que medida os produtos da categoria vão ser avaliados (objetivos qualitativos e quantitativos) |
Estabelecer o papel estratégico da categoria | Desenvolver um Plano de Marketing para atingir os objetivos a curto e longo prazo | |
Estabeleça o Marketing mix da categoria | Determine as várias táticas a utilizar na gestão da categoria, nomeadamente o espaço a ocupar em loja, estratégia de preços, número de opções, etc. | |
Implementação |
Estabelecer as regras da gestão da categoria | Definir etapas para implementação da categoria em loja (datas, intervenientes, etc.) |
Planos de contingência | Analisar resultados e modificar a categoria, sempre que necessário |
Varley (2014)
Uma categoria de produto deve ser considerada através da forma como os consumidores compram esses mesmos produtos. De um modo geral, os produtos pertencentes a uma mesma categoria tendem a ser substitutos uns dos outros (sendo as diferenças entre eles assinaladas pela marca, cor, qualidade ou nível de preços, entre outros). No entanto, há vários produtos dentro da mesma categoria que, pelo contrário, não substituem outros dentro da mesma categoria, mas antes os complementam.
Para levar a cabo a gestão de uma categoria, o Retalhista deve ter em consideração:
- Definição: O que é a categoria? Quem são os clientes-alvo? Como se desenvolve o processo de decisão de compra?
- Papel: Quão importante é a categoria? O papel da categoria é baseado nas necessidades dos consumidores?
- Avaliação: Como avaliamos a performance da categoria? Quais são as principais oportunidades a explorar?
- Objetivos: Onde queremos ir? Onde queremos chegar?
- Estratégia: Como vamos atingir os objetivos propostos? Que direção deve a categoria tomar?
- Tática: Que ações vamos levar a cabo? Qual é o sortido de produtos? Qual o plano de preços e comunicação?
- Implementação: Como vamos implementar a categoria na loja? Como será feita a gestão do espaço?
- Revisão: Estamos a atingir os objetivos propostos? Estamos a procurar uma constante melhoria?
Este artigo faz parte do livro “Gestão de Produto – do planeamento ao consumidor“