A gestão de categorias de produto é vista como um planeamento por etapas, que ajuda as marcas a atingirem os seus objectivos de curto e longo prazo.
Na gestão de categorias de produto, há aspectos-chave a considerar, nomeadamente:
- Uma categoria de produtos é gerida estrategicamente por grupos de produtos, ou seja, em vez de se agruparem por departamentos onde são colocados por conveniência operacional (Ex: calças de um lado, camisas do outro), os produtos são geridos e definidos cuidadosamente, de acordo com as necessidades dos clientes (Ex: lifestyle, clássicos, etc.).
- Como já vimos antes, a gestão de categorias de produtos têm como um dos principais objectivos a lucratividade e a maximização de vendas. Outro objectivo igualmente importante passa por estabelecer uma relação de longo prazo com os consumidores, tentando que as suas necessidades, quer no processo de compra, quer através dos próprios produtos, sejam supridas.
O processo de gestão de categorias
|
Definição de categorias |
Definir a categoria | Determinar os produtos que farão parte da categoria, sempre na perspectiva do consumidor |
| Estabelecer o papel estratégico da categoria relativamente aos restantes produtos/categorias | Desenvolver um plano estratégico para cada categoria de produtos, considerando as tendências a longo prazo
|
|
|
Planeamento de categorias |
Definir os critérios de avaliação | Determinar em que medida os produtos da categoria vão ser avaliados (objectivos qualitativos e quantitativos) |
| Estabelecer o papel estratégico da categoria | Desenvolver um plano de marketing para atingir os objectivos a curto e longo prazo | |
| Estabeleça o marketing mix da categoria | Determine as várias tácticas a utilizar na gestão da categoria, nomeadamente o espaço a ocupar em loja, estratégia de preços, número de opções, etc. | |
|
Implementação |
Estabelecer as regras da gestão da categoria | Definir etapas para implementação da categoria em loja (datas, intervenientes, etc.) |
| Planos de contingência | Analisar resultados e modificar a categoria, sempre que necessário |
Fonte: Varley (2014)
Regras para a definição de uma categoria de produto
De um modo geral, os produtos pertencentes a uma mesma categoria tendem a ser substitutos uns dos outros (sendo as diferenças entre eles assinaladas pela marca, cor, qualidade ou nível de preços, entre outros). No entanto, há vários produtos dentro da mesma categoria que, pelo contrário, não substituem outros dentro da mesma categoria, mas antes os complementam.
Na gestão de categorias de produto, deve considerar:
| Rotina | Estabelecer categorias de produto de compra frequente (Ex: os básicos em lojas de moda) |
| Sazonalidade | Categorias que estão ligadas a uma determinada estação do ano, ou ocasião de compra. Têm geralmente altas margens de comercialização. |
| Conveniência | Categorias que são necessárias para completar o “range” total. |
| Destino | Marcas líder, com profundidade e largura, que ajudam a diferenciar a loja |
Diferença entre largura da categoria e profundidade das linhas de produtos
Largura e profundidade são dois conceitos fundamentais para um gestor de produto. A largura da gama refere-se ao número de linhas dentro da mesma categoria (EX: Se uma marca define uma categoria de produto de camisas, as linhas poderão ser camisas clássicas, camisas desportivas, etc.). A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de opções dentro de cada uma das linhas (Ex: dentro das camisas desportivas, as camisas lisas, ao xadrez, às riscas, etc.).
A gestão de produtos dentro da categoria
Quando um gestor de produto define os produtos que compõe cada categoria deve considerar os seguintes aspectos:
- Alguns produtos são “construtores de tráfego” para as lojas, ou seja, a sua existência contribui para o aumento do número de clientes na loja. A sua ausência, por outro lado, fará com que os clientes se possam perder para os seus principais concorrentes.
- Numa cadeia de lojas multimarcas, são geralmente as marcas próprias que trazem os maiores lucros e vendas. Além de estarem presentes no espaço de venda em maior número, são geralmente vendidos a um preço mais baixo quando comparados com as marcas líderes de mercado.
- Alguns produtos (ou SKUs, do inglês stock-keeping units) servem para criar entusiasmo nos clientes, ou para reforçar a imagem do retalhista na mente dos consumidores.
- Outros produtos servirão para fazer face aos produtos da concorrência.
Seja como for, cada produto deve contribuir para a lucratividade da categoria. Caso isso não se verifique, o gestor de produto deve considerar a possibilidade de substituir determinados produtos (os não lucrativos) por outros que lhe possam proporcionar maiores receitas. Em casos mais extremos, o gestor de produto deve considerar a viabilidade de determinadas categorias para os resultados e estratégia gerais.
O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Gestão de Produto"