Uma das mais importantes métricas em Retail é a análise de vendas por metro quadrado, para a qual a gestão do espaço em loja assume particular importância.
No entanto, desengane-se se pensa que estamos perante uma tarefa simples. De facto, a tarefa de gestão do espaço em loja pode ser considerada complexa, na medida em que depende igualmente das interpretações e análises do responsável por essa mesma gestão.
A gestão do espaço em loja - Space Management
A gestão do espaço nas lojas está ligada a alguns objectivos, tais como:
- Optimização do retorno do investimento (ROI, do inglês return on the investment) feito no espaço de loja;
- Garantir a correcta interacção entre os produtos da loja e o layout e os clientes, particularmente nas lojas maiores e com várias categorias de produtos;
- Garantir que a correcta selecção de produtos é disponibilizada aos clientes, através da atribuição de espaço adequado;
- A gestão do espaço é ainda uma importante ferramenta de marketing, pois, quando gerida centralmente, ajuda o retalhista a ter consistência entre as várias lojas, pelo que desta forma os consumidores estarão mais familiarizados com os diferentes pontos-de-venda, devido à similaridade entre si.
O processo de gestão do espaço de loja
Um gestor de produto deve prever todos os aspectos relacionados com a gestão do espaço de loja. São eles:
A produtividade do espaço
Para se medir o sucesso da gestão do espaço, deve considerar três aspectos fundamentais:
- Vendas
- Rentabilidade
- Espaço necessário para as atingir
Alocar produto baseado nas vendas
Quanto mais um produto vende, mais espaço deverá ter no ponto-de-venda. Este é o princípio da gestão do espaço. Para tal, deve munir-se de informação baseada nas vendas passadas para planear o espaço que deverá ser dedicado a cada secção.
Limitações da alocação de produtos exclusivamente baseada nas vendas
Não terá em consideração:
- Novos produtos que venham a ser lançados, e por isso sem histórico de vendas;
- Não reflectirão mudanças nas tendências, pois as secções maiores normalmente venderão mais que as secções mais pequenas, o que nem sempre significa que tenhamos tomado a decisão mais correcta.
A elasticidade do espaço
A alocação de espaço de acordo com as vendas assume que há uma relação entre o espaço atribuído e essas mesmas vendas. Essa relação, chamada de elasticidade do espaço, está relacionada com a resposta em vendas, positiva ou negativa, que um determinado conjunto de produtos dará.
Essa resposta não será uniforme em todos os produtos, nem em todas as lojas. Se imaginarmos um supermercado, e uma grande exposição de chocolates e vinho, ela seguramente dirigirá o impulso dos clientes para estes produtos e aumentará as suas vendas. Já estando perante produtos de primeira necessidade, como sal ou água, o aumento do espaço pode ser contraproducente e não levar a um aumento de vendas.
A elasticidade cruzada
A venda de um determinado produto pode levar ao aumento das vendas de um produto complementar. A elasticidade cruzada pode ser definida como a relação entre uma mudança de vendas que um determinado artigo tem noutro. Por exemplo, se uma loja fizer uma promoção em sapatilhas de corrida, as vendas de meias de corrida podem igualmente aumentar.
Alocar espaço de acordo com a rentabilidade dos produtos
Para uma correcta alocação do espaço, deve considerar:
- Construtores de lucro: lucros altos, vendas baixas. A rentabilidade é elevada, mas a rotação do stock é baixa. O espaço deve ser ajustado tendo em conta a sua qualidade em vez da quantidade para que se alcancem as vendas necessárias. Deve ser considerada uma racionalização no range plan para este tipo de artigos.
- “Desperdiçadores” de espaço: lucros baixos, vendas baixas. A rentabilidade é reduzida, bem como o volume de vendas. Deve ser reduzido o seu espaço e, se possível, eliminá-los do range plan.
- Estrelas: lucros altos, vendas altas. A rentabilidade é elevada, bem como o volume de vendas e rotação do stock. Estes produtos devem ser alocados a um espaço suficientemente grande, e com grande qualidade dentro da loja. No que se refere ao range plan, deve ser considerado um aumento destes produtos em loja.
- Construtores de tráfego: Lucros baixos, vendas altas: A rentabilidade é reduzida, mas as vendas e rotação de stock são elevadas. Estes produtos devem ser colocados junto aos produtos “estrela”. Servem para trazer clientes à loja. Se possível, devem melhorar-se as margens para que se tornem “estrelas”.
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