O layout da loja é uma das mais poderosas ferramentas de Marketing que uma marca pode ter. Quando bem trabalhado, ele será um facilitador do processo de compra. Ora, sabendo-se já que a fronteira do que aproxima e/ou afasta um cliente da compra no ponto-de-venda é bastante ténue, é importante que todos os profissionais de Retail possam definir a sua loja (e o respectivo layout) a sua prioridade máxima.
O layout na Grande Distribuição
Se tomarmos como exemplo um Supermercado, verificamos que os inúmeros corredores são projectados ao detalhe. Apesar de não parecerem motivar o cliente, conseguem o objectivo de facilitar a compra.
Os produtos essenciais, como leite, pão, ovos, etc., não estão situados na parte dianteira da loja, onde seria mais cómodo para os clientes. Pelo contrário, este tipo de produtos estão posicionados a meio ou no final da loja. Isto faz com que os clientes tenham que passar por várias secções até lá chegar, aumentando as hipóteses de comprarem mais.
Estes factores, bem como a percepção das motivações dos consumidores, são deveras importantes para a definição de um layout eficaz. E um layout eficaz é sempre um veículo importantíssimo para o alcançar do objectivo de vendas.
Um dos casos mais conhecidos de eficácia na construção do layout das suas lojas é o IKEA. Quando os compradores entram numa das suas lojas não têm outra solução que não atravessar todo o estabelecimento comercial até encontrar a saída. Até lá, vão tendo contacto com várias reproduções de espaços domésticos, desenhados para motivar o cliente, até que este chegue ao armazém das recolhas e compre as peças que viu expostas.
Para além de se utilizar a distribuição dos produtos para facilitar a circulação dos consumidores por toda a loja, o aspecto mais importante ao distribuir uma planta passa por fazer com que estes circulem de zonas quentes a zonas frias, fazendo-os comprar muitas vezes por impulso. Se o fizermos bem, os clientes passarão mais tempo em loja, o que faz aumentar as possibilidades de serem adquiridos produtos.
ENTÃO, COMO PODEMOS FAZER DA NOSSA LOJA O NOSSO IKEA?
Zonas Quentes e Zonas Frias
Um dos conceitos fundamentais para a correcta definição do layout de uma loja passa pelo conhecimento das “zonas quentes” e das “zonas frias” da loja, isto é, zonas com maior número de clientes e zonas onde os clientes passarão menos vezes.
Zonas quentes
- Os artigos em saldos e promoções, bem como os produtos de última moda e mais recentes são geralmente colocados nas zonas mais quentes da loja. Geralmente, são também aqui colocados os artigos mais caros, que terão mais possibilidades de serem vendidos.
Zonas frias
- As zonas mais frias são geralmente as zonas ao fundo das lojas, ou aquelas zonas mais “escondidas”, muitas vezes devido à arquitectura das lojas. Nestas zonas devem ser colocados os produtos de primeira necessidade, ou uma marca de prestígio, que “obrigará” o cliente a deslocar-se até ela, passando desta forma por todo o estabelecimento. Também as promoções podem ser colocadas nesta zona, desde que o cliente saiba, à partida, que as pode encontrar na loja.
A apresentação de produtos
Há várias maneiras de organizar os produtos, ainda que alguns se adaptem melhor a paredes e outros a mesas e gondolas. Conhecer estes princípios será de grande utilidade para o profissional de Visual Merchandising.
| Apresentação por grupos de cores | Utiliza a cor para criar impacto visual |
| Apresentação horizontal | A mercadoria aparece pendurada em expositores horizontais |
| Apresentação vertical | A mercadoria aparece pendurada em expositores verticais |
| Apresentação por produto | Um tipo de produto por expositor ou parede |
| Apresentação simétrica | Normalmente em paredes, a mercadoria é apresentada simetricamente, como se a meio fosse colocado um espelho |
| Apresentação por cores alternadas | Utilizam-se duas cores e alterna-se a exposição |
| Apresentação anatómica | Parte de cima na parte superior e parte de baixo na parte inferior. Ex: Camisa e calças |
| Apresentação coordenada | Coordenação de artigos complementares |
| Apresentação por tipo de produto | Apresentação de artigos da mesma categoria. Ex: t-shirts de diferentes cores |
Obviamente, os produtos desempenham um papel fundamental quando queremos desenhar um layout. Afinal, onde colocamos o produto A ou a categoria B?
De acordo com as técnicas mencionadas para atrair os consumidores e orientar o seu percurso pela loja, começa-se a tomar decisões sobre a localização dos produtos desde o início.
O ideal será começar sempre pelas categorias mais importantes, e por aquelas que envolvem mais produtos, bem como pelas marcas que mais visibilidade trarão à loja.
Os sistemas murais e os expositores de produto
O trabalho de um retalhista encontra-se muitas vezes limitado ao tipo de mobiliário que a loja possui. Para contornar eventuais limitações, a sua capacidade criativa terá que vir ao de cima, tendo em conta alguns aspectos fundamentais:
- a) Potenciar as vendas;
- b) Escolher uma estrutura que contenha o número adequado de artigos, apresentando-os de uma maneira correcta e apelativa.
Torna-se fundamental, quer através das exposição dos produtos (tipo de produtos, cores, etc.), quer através dos expositores, que o Visual Merchandiser vá incorporando “variações de ritmo”, ou seja, fazer com que o produto de exponha de maneira diferente consoante as categorias e ao longo das mesmas, criando pontos de ruptura, para evitar que o cliente caia em monotonia e desvalorize o espaço de loja.
As exposições do interior de loja
As exposições do interior de loja devem seguir certas normas para que a sua apresentação seja mais efectiva. Tal como as montras, as exposições do interior de loja são pensadas para atrair clientes e, consequentemente, vendas. Ambas funcionam de um modo bastante similar.
A ideia de continuar o esquema de montras para o interior de loja ou apresentar uma selecção de produtos respeitantes a um mesmo tema, há muito que se utiliza nos grandes armazéns. A finalidade destas apresentações é introduzir o “carácter teatral” das montras no interior da loja.
Em geral, são compostas por artigos e acessórios dispostos de modo a que o cliente possa admirá-los, apesar de não poder tocá-los nem levá-los para a caixa de pagamento. São pontos focais.
Muitas vezes, as exposições do interior de loja não são feitas com o único intuito de aumentar as vendas. Servem para motivar o cliente, para despertar a sua atenção e ajuda fundamentalmente no posicionamento que a loja/marca pretende atingir.
Este artigo é parte integrante do Ebook "Gestão do Produto: do planeamento ao consumidor"