Há muito que nos debruçamos sobre o comportamento do consumidor no ponto-de-venda, e o que (verdadeiramente) o influencia a tomar uma ou outra decisão. Por outras palavras, quais serão os factores que o aproximam ou afastam de determinada compra? Hoje destacamos 4, como sendo, na nossa opinião, os principais factores influenciadores do comportamento de compra em Retail (mais precisamente, no ponto-de-venda).
Vejamos:
Principais factores influenciadores do comportamento de compra em Retail
Montra
A montra do ponto-de-venda tem como objectivo que os produtos consigam chamar a atenção dos consumidores que passam por ela e suscitar o seu interesse. Consequentemente, despertar o desejo de os adquirir, levando-os a entrar na área comercial, e conduzindo-os a comprar. Apesar disso, nem sempre o sucesso de uma montra é facilmente medido.
Se por um lado, uma montra bem apresentada gerará um aumento de vendas, por outro lado esses resultados podem não ser visíveis a curto prazo e serem de difícil medição, muitas vezes porque muitos estabelecimentos não utilizam todo o seu potencial.
Visual Merchandising
O Visual Merchandising é um factor decisivo para estimular a atenção e apelar à emoção do (potencial) consumidor. Podemos defini-lo como um conjunto de estudos e técnicas que têm em vista o aumento da rentabilidade da loja e o escoamento dos produtos.
Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direcção do produto. O Visual Merchandising trabalhará essa a primeira impressão, pois, é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva o produto de uma determinada marca ou o da concorrência.
Estima-se que o ambiente de loja seja responsável pela entrada e permanência de uma parte significativa dos clientes no espaço comercial, facto que faz com que as marcas não o possam negligenciar. De facto, muito do sucesso das marcas materializa-se nas lojas. “O Marketing, a publicidade e a localização podem atrair os clientes, mas cabe aos materiais promocionais, aos empregados e à própria loja transformá-los em clientes”. (Underhill, 2008). São ainda destaques a sinalética, a iluminação e os próprios produtos.
Atendimento ao cliente
Outro dos factores bastante importantes para o processo de tomada de decisão dos consumidores é o atendimento recebido na loja. Existe um factor viral de um bom atendimento e a boa publicidade que a ele se seguirá. Por sua vez, o contrário também acontecerá. E ainda com maior impacto (negativo) no negócio, estimando-se que a grande maioria dos clientes perdidos se deva ao comportamento dos funcionários
Um consumidor vai às compras quando precisa de atenção, quer estar com outras pessoas. O facto de os colaboradores serem simpáticos no momento da compra contribui para uma melhoria de performance do retalho. Por isso, é necessário de “adaptar” o comportamento dos vendedores ao cliente que está à sua frente, aumentando desta forma as possibilidades de sucesso, ou seja, de vender.
No entanto, o atendimento ao cliente é complementar e nunca substituto do Visual Merchandising.
Produto
Há ainda o produto a comercializar. Ou a falta dele. “A ruptura de produtos pode gerar no cliente um sentimento de vazio e de frustração, pois este selecciona um determinado estabelecimento em detrimento de outros devido a uma série de factores, e também por pensar que aí poderia encontrar os produtos que pretendia adquirir”. (Silva, 2009). Estima-se que 21% decidem comprar noutro ponto de venda, perdendo-se a aquela receita definitivamente.
Este é um ponto interessante, porque ter um bom produto, óptimo preço, boa distribuição e comunicação eficaz pode não ser suficiente para impulsionar as vendas se o ponto-de-venda dos concorrentes atingir o consumidor de uma forma mais eficaz. As pesquisas mostram que grande parte das compras são decididas dentro da loja na hora de compra. Tal facto faz com que muitas empresas a aumentar a sua verba em Visual Merchandising para garantir que todo o esforço de meses em planeamento e divulgação não seja perdido naqueles segundos em que o cliente decide se levará o produto ou o equivalente vendido pelo concorrente.
O conteúdo deste artigo é parte integrante do curso online Marketing no ponto-de-venda e do Ebook "Comportamento do Consumidor em Retail"