A gestão do Visual Merchandising é um dos maiores desafios que os profissionais de Retail têm pela frente. De facto, esta é uma das principais ferramentas que as marcas têm para cativar a atenção dos clientes no ponto-de-venda. É (ainda) aqui que a maioria das decisões de compra são tomadas pelos consumidores.
E se, há alguns anos atrás, esta função era marcadamente estética (relacionada apenas com a imagem do ponto-de-venda e/ou montras), hoje em dia ela requer destes profissionais um conhecimento prévio e amplo de várias áreas que envolvem o negócio.
A abrangência do trabalho do Visual Merchandiser
Entre essas áreas, destaque para as que estão relacionadas com a concepção e gestão do produto, passando pelo Marketing e Comportamento do Consumidor, e culminando com os aspectos gerais relacionados com a Gestão.
Por tudo isto, este profissional deve fazer valer-se de uma forte capacidade analítica, que permitir-lhe-á medir a eficácia do seu trabalho e, consequentemente, da loja. Sem esta valência, o seu trabalho poderá estar perto de fracassar.
A importância dos indicadores de desempenho do Visual Merchandising
Está visto então que é muito importante que um profissional de Visual Merchandising esteja ciente da influência que os principais indicadores de Gestão (os KPIs) têm para o seu negócio. Esses mesmos indicadores devem servir de base para aferir o sucesso das medidas implementadas ou, em alternativa, justificar as mudanças efectuadas. Objectivo? Alcançar as vendas/rentabilidade previstas!
Daí que os indicadores precisam reflectir sempre a realidade, por pior que ela possa parecer. Somente com base em indicadores fieis poderão traçar estratégias para melhorar os processos e, por consequência, o indicador.
Os 5 principais indicadores de desempenho do Visual Merchandising
A taxa de conversão
A Taxa de Conversão é um dos KPIs mais importantes para avaliação de desempenho de uma loja. A Taxa de Conversão é reflectida em percentagem, e mostra o número de visitantes que se converteram em clientes, ou seja:
Taxa de conversão = Número de vendas efectuadas / número de visitantes da loja
Os principais factores, sob o ponto de vista do Visual Merchandising, que transformam o visitante em cliente (comprador), são:
- as montras (fazendo-o numa primeira fase entrar na loja),
- o ambiente de loja,
- as promoções/saldos
- a correcta distribuição dos produtos em loja.
Unidades por transacção – o UPT
O UPT – Units Per Transaction - mede a média de artigos comprados por cada cliente. Quanto mais elevado for este número, mais peças a loja vende e, tendencialmente (porque depende do seu preço), maior volume de facturação é alcançado pela loja.
Unidades por transacção = Unidades vendidas / Número de vendas total
Os principais factores, sob o ponto de vista do Visual Merchandising, que fazem aumentar o UPT de uma loja são:
- os manequins,
- os coordenados em bustos e paredes,
- a correcta apresentação dos produtos complementares
- as campanhas de desconto.
O Cross-Selling
O Cross-Selling, ou venda cruzada, surge muitas vezes associado ao UPT. No entanto, há que entender correctamente a diferença entre estes dois KPIs. Enquanto o UPT é a média de artigos por cada registo, o Cross-selling é apurado em percentagem, e representa o número de registos efectuados com mais de um artigo.
Cross-Selling = Número de vendas com mais de um artigo / número de vendas total
EX: Dos 100 artigos que a loja fez, 34 foram com mais de um artigo. Logo, a taxa de Cross-Selling é de 34%.
Os principais factores, sob o ponto de vista do Visual Merchandising, que fazem aumentar o Cross-Selling de uma loja são:
- os manequins,
- os coordenados em bustos e paredes,
- a correcta apresentação dos produtos complementares
- as campanhas de desconto.
A compra média – o ATV
O ATV – Average Ticket Value – ou Compra Média, tal como o próprio nome indica, dá-nos o valor médio que cada cliente que compra gasta na loja num determinado período de tempo. O valor do ATV é apurado em Euros.
Compra Média = Total de vendas da loja / Número de vendas total
Os principais factores, sob o ponto de vista do Visual Merchandising, que fazem aumentar o ATV são:
- todos os que estão relacionados com o UPT,
- a correcta exposição dos produtos de preço mais elevado.
O preço médio – o ASP
O ASP – Average Selling Price – ou Preço Médio, tal como o próprio nome indica, dá-nos o valor médio de cada peça comprada pelos clientes. O valor do ASP é apurado em Euros.
Preço Médio = Total de vendas da loja / Unidades vendidas
Os principais factores, sob o ponto de vista do Visual Merchandising, que fazem aumentar o ASP são:
- a correcta exposição dos produtos de preço mais elevado.
BOAS VENDAS!
O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Visual Merchandising"