Entender as dinâmicas relativas ao comportamento do consumidor parece ser a chave do negócio em Retail. Por isso e cada vez mais, há um esforço bastante grande para que os Retalhistas conheçam os tipos de consumidores que visitarão a sua loja.
São muitas as variáveis que interferem neste processo. Centremo-nos numa delas, relacionada com o tempo que demoram a adoptar um novo produto.
O ciclo de vida dos produtos
Antes de passarmos à análise do tipo de consumidores, é importante que esteja a par das diferentes etapas do ciclo de vida dos produtos. Esta análise é uma importante ferramenta para o processo de tomada de decisão acerca da composição do portfólio de produtos que estarão nas lojas. Daí que o ciclo de vida do produto é:
- Um modelo que visa olhar para além da empresa/marca;
- Um modelo que visa auxiliar na tomada de decisões acerca de um determinado produto;
- Um modelo que visa auxiliar os gestores a manter ou aumentar as receitas da empresa, através da maximização do lucro das vendas de produtos ou serviços.
Etapas do ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto representa o conjunto de quatro etapas porque passam os produtos ao longo da sua existência no mercado:
Fase de adopção dos produtos e tipos de consumidores
Para a configuração do ciclo de vida do produto há que ter em conta o processo de adopção do mesmo por parte dos consumidores:
- Consciência: o consumidor toma consciência da existência do produto;
- Interesse: o consumidor potencial se interessa e busca informações do produto;
- Avaliação: o consumidor avalia o risco e o custo da experimentação;
- Experimentação: o consumidor experimenta o produto e avalia se vai comprá-lo;
- Adopção: o produto é adoptado, se aprovado pelo consumidor.
De acordo com o tempo que demorem a adoptar um novo produto, os consumidores são classificados numa das seguintes categorias:
| Classificação dos consumidores | Características |
| Inovadores | São os tipos de consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos, correspondem a cerca de 2,5% dos consumidores. Não são formadores de opinião e não servem como referência de consumo para a grande massa. |
| Adoptantes iniciais | São os tipos de consumidores tidos como intelectuais e altamente respeitados por seus grupos. Correspondem a cerca de 13,5% dos consumidores e são muito importantes para as empresas, uma vez que contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do produto. |
| Maioria precoce | São os tipos de consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles os responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa no estágio de maturidade do produto. Correspondem a cerca de 34% dos consumidores. |
| Maioria tardia | São os tipos de consumidores extremamente cautelosos, que não gostam de correr riscos e tem resistência à adopção de um produto novo. São conservadores e só passam a adoptar um produto quando já é utilizado pela maioria dos consumidores. Essa é a melhor fase para a empresa, onde ela consegue recuperar todos os investimentos feitos. Já se tem um conhecimento melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente. Representam cerca de 34% dos consumidores. |
| Retardatários | São os tipos de consumidores extremamente tradicionais, em que a compra de um produto novo traz uma sensação de extremo desconforto psicológico. Fogem de novidades e consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado. Correspondem a cerca de 16% dos consumidores. |
Curva do ciclo de vida de adopção de novos produtos (Curva de Rodgers)
A curva de Rodgers explica graficamente todo o ciclo de adopção dos produtos, mostrando que uma nova ideia pode ser rapidamente adoptada por um pequeno grupo de inovadores. Assim, de forma relativamente fácil, os primeiros adeptos podem ser conquistados.
Entretanto, para atingir um público maior, é preciso dar um salto através de um “abismo” de rejeição. Uma vez tendo dado esse salto, a ideia chega às massas mais atentas às novidades, chamadas de “maioria inicial”. Aqui, a ideia é adoptada apenas após a experimentação dos pioneiros dos grupos anteriores. Depois, chega a vez da maioria tardia, que é mais conservadora e demora a aderir às novas ideias. Por fim, os retardatários, aqueles que são extremamente descrentes e só cedem às mudanças quando já não há outra opção.
Este artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Gestão de Produto" e do Ebook "Gestão de Produto: do planeamento ao consumidor"