O planeamento e selecção dos produtos em Retail são centrais na actividade deste sector. Variedade, profundidade, nível de preços e disponibilidade são variáveis que necessitam de ser combinadas para que o retalhista possa criar um range equilibrado. O objectivo é que esse mesmo range vá ao encontro das necessidades dos clientes, sendo que, para diferentes categorias de produtos, o retalhista poderá ter diferentes consumidores-alvo.
A selecção dos produtos – o range plan
O range plan é a relação de todos os produtos postos à disposição pelo retalhista em termos de largura de gama e profundidade de linhas. A largura de gama depende da variedade, ou seja, do número de diferentes tipos de produtos. Profundidade, por sua vez, refere-se ao número de opções dentro dessas mesmas linhas de produtos.
O aumento da profundidade permitirá ao retalhista oferecer opções com diferentes níveis de preços. Este aspecto deve fazer parte da estratégia global da gestão do produto, pois ajudará a posicionar a sua marca/loja junto dos consumidores.
Num retalhista de grandes dimensões, o range pode conter centenas ou milhares de produtos. Nestes casos, a solução passa pela sua divisão em categorias, através de produtos que apresentem características semelhantes e/ou se complementem.
No entanto, esta é apenas uma forma de se subdividirem produtos dentro do range plan. Em alternativa, os produtos podem ser divididos:
- Tendo em vista o uso final, isto é, em vez de serem agrupados por serem substitutos uns dos outros, e por isso concorrendo entre si, os produtos podem ser agrupados através da sua complementaridade e do tipo de utilização que será dado pelo consumidor final.
- Tendo em vista o preço, agrupando produtos com o mesmo nível de preços.
- Considerando as diferentes marcas, ou seja, cada uma das marcas comercializadas no ponto-de-venda, constituirá por si só uma categoria de produtos.
- Core e non-core, ou seja, dividindo os produtos entre aqueles que são considerados essenciais e nucleares para o retalhista (core), com uma procura consistente e vendas elevadas, e os considerados não-essenciais (non-core), que normalmente são mais sazonais, estando à venda apenas em determinadas alturas do ano, normalmente seguindo as tendências do momento e que serão substituídos assim que a sua atracção desapareça.
O sortido dos produtos – Assortment plan
O plano dos produtos que irão ser comercializados é uma grande ajuda, não só para os gestores de produto, mas também para os responsáveis de cada loja. É esse plano que determina que produtos estarão presentes no espaço de venda a cada momento, durante o tempo de vida útil desse plano. O assortment plan dará ainda uma indicação clara no que diz respeito à largura e profundidade de cada uma das categorias (e subcategorias) dentro da loja.
Essencialmente, podemos definir o assortment plan como uma lista de produtos que farão parte da loja num determinado momento. Se em alguns retalhistas, o plano é constante ao longo de todo o ano, com pequenos ajustes a serem levados a cabo sempre que necessário, outros há em que o plano é delineado para uma duração mais curta, havendo constantes mudanças no ponto-de-venda relativamente à oferta de produtos disponíveis. Normalmente, as empresas de moda optam por esta segunda opção, devido à constante mudança de tendências e preferências dos consumidores.
Nesta fase, o plano consiste em considerar:
- Níveis de preços (não exactamente o preço de cada um dos artigos que será comercializado)
- Os “temas”, ou seja, as “histórias” que serão contadas aos clientes no ponto-de-venda através da categoria de produtos
- As cores
- Os tamanhos
- Os tipos de tecido e características dos produtos
O plano é, pois, uma ferramenta de trabalho essencial para a gestão do produto. No entanto, para retirar o máximo partido dela, deverá ser gradualmente construída ao longo das datas previstas para o seu planeamento, já que permitirá aos compradores e merchandisers a obtenção de todas as informações necessárias para que possam ser bem-sucedidos nesta (difícil) tarefa.
As principais considerações no planeamento de produtos
Para que o planeamento seja eficaz, o retalhista deve considerar:
- Tamanho da(s) loja(s): O retalhista deve ter sempre em conta o espaço a ser ocupado pelos produtos em cada uma das suas lojas. Além disso, deve ser previamente definido o espaço que cada categoria de produto irá ocupar no ponto-de-venda.
- Produtos complementares: Dentro de cada categoria deve ser definida a percentagem de artigos dentro de cada linha de produtos
- Arquitectura de preços: Como já vimos, os preços ajudarão a posicionar o retalhista na mente dos consumidores. Como tal, a definição da arquitectura de preços é bastante importante, permitindo normalmente a selecção de produtos desde os chamados “preços de entrada” até aos chamados “preços premium”.
- Rentabilidade dos produtos: Enquanto a antecipação das margens pode ser uma consideração importante no plano e fundamental para os retalhistas, há que ter em conta que o consumidor não está interessado na rentabilidade das empresas nem das suas lojas. É comum verificar-se que os retalhistas compram determinados produtos aos seus fornecedores, aplicam determinada margem para definir o preço de venda, colocam os dados no plano e “esperam” que os produtos sejam vendidos, o que nem sempre acontece, pois os preços de venda ficam desajustados Por isso, juntamente com a definição do nível de preços, é importante que o retalhista consiga negociar junto dos seus fornecedores as condições necessárias para que os produtos possam ser vendidos aos seus clientes dentro do nível de preços esperado e planeado.
O conteúdo deste artigo faz parte de uma aula do curso online "Gestão de Produto".