O planeamento e selecção de produtos em Retail são centrais na gestão deste sector. Variedade, profundidade, nível de preços e disponibilidade são variáveis que necessitam de ser combinadas para que o retalhista possa criar um range equilibrado. O objectivo é que esse mesmo range vá ao encontro das necessidades dos clientes, sendo que, para diferentes categorias de produtos, o retalhista poderá ter diferentes consumidores-alvo.
A selecção de produtos: O Range Plan
O range plan é a relação de todos os produtos postos à disposição do mercado em termos de largura de gama e profundidade de linhas. Em resumo, largura de gama depende da variedade, ou seja, do número de diferentes tipos de produtos. Profundidade, por sua vez, refere-se ao número de opções dentro dessas mesmas linhas de produtos.
O aumento da profundidade permitirá oferecer opções com diferentes níveis de preços. Este aspecto deve fazer parte da estratégia global da gestão do produto, pois ajudará a posicionar a sua marca/loja junto dos consumidores.
Num retalhista de grandes dimensões, o range pode conter centenas ou milhares de produtos. Nestes casos, a solução passa pela sua divisão em categorias, através de produtos que apresentem características semelhantes e/ou se complementem.
No entanto, esta é apenas uma forma de se subdividirem produtos dentro do range plan.
Em alternativa, os produtos podem ser divididos:
| Uso final | Em vez de serem agrupados por serem substitutos uns dos outros, e por isso concorrendo entre si, os produtos podem ser agrupados através da sua complementaridade e do tipo de utilização que será dado pelo consumidor final. |
| Preço | Agrupando produtos com o mesmo nível de preços |
| Marcas | Cada uma das marcas comercializadas no ponto-de-venda, constituirá por si só uma categoria de produtos |
| Core e non-core | Dividindo os produtos entre aqueles que são considerados essenciais e nucleares (core), com uma procura consistente e vendas elevadas, e os considerados não-essenciais (non-core), que normalmente são mais sazonais, estando à venda apenas em determinadas alturas do ano, normalmente seguindo as tendências do momento e que serão substituídos assim que a sua atracção desapareça.
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O sortido dos produtos: O Assortment Plan
O plano dos produtos que irão ser comercializados é uma grande ajuda, não só para os gestores de produto, mas também para os responsáveis de cada loja, pois determinará que produtos estarão presentes no espaço de venda a cada momento, durante o tempo de vida útil desse plano. O assortment plan dará ainda uma indicação clara no que diz respeito à largura e profundidade de cada uma das categorias (e subcategorias) dentro da loja.
O assortment plan é uma lista de produtos que farão parte da loja num determinado momento.
Nesta fase, o plano consiste em considerar:
| Níveis de preços (não exactamente o preço de cada um dos artigos que será comercializado) |
| Os “temas”, ou seja, as “histórias” que serão contadas aos clientes no ponto-de-venda através da categoria de produtos |
| As cores |
| Os tamanhos |
| Os tipos de tecido e características dos produtos |
O plano é, pois, uma ferramenta de trabalho essencial para a gestão do produto. No entanto, para retirar o máximo partido dela, deverá ser gradualmente construída ao longo das datas previstas para o seu planeamento, já que permitirá aos compradores e merchandisers a obtenção de todas as informações necessárias para que possam ser bem-sucedidos nesta (difícil) tarefa.
Etapas para a construção de um Range Plan
| Etapa 1 | Análise de vendas; Análise sobre rentabilidade dos produtos; Análise qualitativa; Análise às devoluções; Pesquisas sobre consumidores; Campanhas promocionais |
| Etapa 2 | Planeamento de campanhas promocionais; Informação sobre tendências do mercado |
Após reunir-se de várias informações que lhe possibilitem a construção do range plan, o merchandiser, em conjunto com o buyer e demais intervenientes, deve:
- Excluir produtos que não cumpram os propósitos e objectivos do plano;
- Aumentar/diminuir a largura e profundidade nas categorias seleccionadas;
- Introduzir, se necessário, novos produtos;
- Actualizar ou alterar produtos;
- Definir as campanhas promocionais (tipos, datas, etc.);
- Definir os produtos a colocar em cada uma das lojas;
- Explorar possibilidade de aumentar as margens de comercialização.
Ter o melhor produto não é uma tarefa tão fácil quanto à partida pode parecer. Basta aventurar-se pelas lojas na parte final dos saldos para verificar a quantidade de produtos que não são vendidos, mesmo com enormes descontos ao preço inicial. Por isso, tomar decisões sobre que produtos devem ser incluídos no plano é crucial para um gestor de produto, não obstante eles possam ser escolhidos entre as opções de um determinado fornecedor, ou decididos dentro da própria marca.
Num mercado tão saturado como o actual, ter o melhor planeamento de produtos para os consumidores-alvo é, ainda, uma das mais eficazes formas de obter vantagens competitivas face aos demais concorrentes. Desenvolver e seleccionar os produtos adequados requer um constante “mapeamento” dos consumidores e dados de vendas disponíveis, por forma a antecipar a procura e assegurar que os produtos corresponderão às suas expectativas e necessidades. Por isso, rever o plano com regularidade assegurará ao retalhista que a sua oferta de produtos se manterá interessante e satisfatória aos olhos dos seus clientes.
O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso "Gestão de Produto"