A importância de um correto planeamento vai muito mais além da intenção de não errar. De facto, mais que não errar, é vital para a empresa… acertar!

Por isso, todo o trabalho de pesquisa, análise, decisão e planeamento é fundamental para o sucesso que todas as organizações pretendem alcançar.

Não considere este parte da sua atividade como mais uma formalidade, ou mais uma tarefa a desenvolver. Pense nela como uma peça fundamental no processo de desenvolvimento do negócio. Ao ser bem-feita, certamente trará as suas recompensas, uma vez que o planeamento trabalhará antecipadamente em situações e decisões que poderão ter um enorme impacto nos resultados da empresa.

Assim, no primeiro capítulo, verá abordadas questões relacionadas com o conceito de Gestão, e de que forma podem ser aplicadas às empresas. Falando de empresas, veremos também quais as suas funções e objetivos. Por fim, a temática do Plano de Negócios como ferramenta fundamental à sua atividade.

Avançando para o segundo capítulo, o falamos de Marketing. Atualmente, as marcas, e os seus pontos-de-venda, parecem ainda ter dificuldades estruturais em conhecer os seus clientes. A partir do conhecimento do que se passa na(s) loja(s) será possível definir (novas) estratégias, que possam conduzir aos seus objetivos, que até agora apenas têm em consideração o histórico de vendas.

Na literatura atual podemos encontrar várias abordagens ao comportamento do consumidor, em diferentes perspetivas. Uns centram a sua resposta no produto e nas necessidades que este satisfaz. Outros defendem as diferentes teorias sobre o processo de decisão de compra, em que o consumidor passa por diferentes etapas até chegar à loja e adquirir o produto. Outros ainda acentuam a importância e a influência do ponto de venda para a tomada de decisão de compra, ao qual se pode juntar o Visual Merchandising e, até e não menos importante, a marca como elemento fulcral para “atingir” o cliente.

Seja como for, a ligação entre todos estes fatores, comprovadamente influenciadores do processo de decisão de compra, parecem ser trabalhados isoladamente. E é com isso que queremos acabar!

No terceiro capítulo, vamos tentar entender o Comportamento do Consumidor enquanto missão bastante complexa. Entender o comportamento do consumidor no ponto-de-venda e em ambiente de compras parece ser ainda mais complexo, já que toda a ação, ou quase toda, assenta numa base emocional, e pouco racional.

Daí que todas as ferramentas que o profissional de Retalho possa ter para entender e prever o seu comportamento, com todas as vantagens que daí retira, são mais do que bem-vindas.

É a isso que este capítulo se propõe, começando pelos temas relacionados com a decisão fora do contexto da loja e numa base mais racional, terminando com os fatores influenciadores no ponto-de-venda que farão com que o cliente compre (ou deixe de comprar), onde o conceito de Shopper Marketing assume um papel central. Serão ainda abordados aspetos relacionados com a influência da marca no comportamento do consumo, bem como outras temáticas que complementam o estudo dos “mistérios” do comportamento do ser humano, enquanto consumidor.

Quarto capítulo, a Gestão de Produto, que é um aspeto central em qualquer empresa de Retalho e, quando bem-sucedida, abre as portas do sucesso para qualquer organização. De facto, a gestão de produto pode ser considerada como o ponto-de-partida para as atividades das lojas, físicas ou virtuais, já que, sem o produto, elas perderiam a razão de existir.

O objetivo deste capítulo é trazer uma visão completa deste processo, desde a fase de planeamento do produto até à sua comercialização nas lojas. Por isso, aspetos como o ciclo de vida do produto e planeamento marcarão a primeira parte deste capítulo, terminando-o com a gestão de stocks e definição do espaço em loja.

Verá, ao longo deste capítulo, que se trata de uma missão complexa. Mas, enquanto a complexidade aumenta, ela torna-se mais estimulante. Afinal, o produto dará à sua empresa as receitas que ela necessita para atingir os seus objetivos, e a sua gestão eficaz é decisiva para que isso aconteça.

Mas, para ser bem-sucedida, deve responder à pergunta de um milhão de euros: afinal, o que procura o consumidor?

O quinto capítulo fala de Visual Merchandising como um dos maiores desafios que os profissionais de Retalho têm pela frente nos dias de hoje. E se, há alguns anos, esta função era marcadamente estética, relacionada apenas com a imagem do ponto-de-venda (ou mesmo antes, quando era apenas relacionada com a montra), hoje em dia ela requer destes profissionais um conhecimento prévio e amplo em várias áreas que envolvem o negócio.

Desde logo as que estão relacionadas com a conceção e gestão do produto, passando pelo Marketing e Comportamento do Consumidor, e culminando com os aspetos gerais relacionados com a Gestão, através de uma forte capacidade analítica, que permitir-lhe-ão medir a eficácia do seu trabalho e, consequentemente, da loja, e sem as quais o seu trabalho poderá estar perto de fracassar.

Para isso, várias e abrangentes são as matérias abordadas ao longo deste capítulo. Desde logo dando destaque à fase de conceção da loja, e à importância da sua participação para a obtenção de um desenho eficaz que possa impulsionar as vendas a partir do momento em que a loja é inaugurada.

Obviamente, o Visual Merchandising não trata apenas das montras, mas trata muito de montras, pois esta será a primeira impressão dos clientes que visitam a loja. Assim sendo, aspetos como os tipos de montras, a exposição dos produtos, as cores e os pontos focais, entre outros, serão abordados nesta parte do livro.

Posteriormente, chegados ao interior da loja, dar-se-á destaque a temas como a apresentação de produtos, a gestão das várias zonas da loja, entre outros, que darão ao leitor ferramentas para melhor compreender o fenómeno do processo de tomada de decisão dos consumidores no ponto-de-venda e a influência decisiva destas matérias nesse mesmo processo.

Afinal, é na loja que o cliente tomará contacto com o seu produto. Também por isso, é aqui que irá comprovar o acerto da (sua) Gestão de Produto!

Depois do produto e sua exposição na loja, chegamos às Pessoas e às Operações. No Retalho, as operações de loja são decisivas para o bom desempenho do negócio. Afinal, é no ponto-de-venda que se está em contacto direto com aqueles que podem fazer da operação um sucesso: os clientes. Por isso, ter as “Operações” como seu aliado será meio caminho andado para o sucesso da Gestão de Produto.

Embora a Gestão de uma loja abranja bastantes aspetos que não focaremos neste livro, é importante que o Gestor de Produto tenha sensibilidade para perceber e dominar a sua maioria, pois o sucesso da loja estará sempre intimamente ligado ao seu sucesso enquanto profissional. Pense no seu clube favorito, onde você é uma espécie de Diretor Desportivo. Na loja estarão os treinadores e jogadores. E sem eles… creio que já percebeu a analogia.

Este capítulo traduz algumas opções para uma gestão eficaz das operações de loja. Caso não intervenha diretamente nelas, entendê-las (e fazer-se entender) deverá fazer parte das suas preocupações.

Vamos então ao “mundo” do Retalho e Operações de loja.

No sétimo capítulo, medimos os resultados. Fazer com que o cliente compre o seu produto deverá ser o (seu) objetivo. Para isso, como já viu até aqui, é importante dar-lhe uma boa razão para isso. Assim, e em primeiro lugar, conhecer o consumidor dar-lhe-á vantagem face aos seus concorrentes. E para o conhecer bem, deverá ter a capacidade de recolher e (mais importante ainda), saber interpretar os dados que tem à sua disposição.

Por isso, é muito importante que um Gestor de Retalho esteja ciente da influência que a análise dos KPIs tem para o seu negócio. Não que, por si só, a análise dos KPIs conduza a organização para um patamar de vendas mais elevado. À análise deve sempre seguir-se um plano de ação, e uma ação concreta para que esse KPI seja melhorado. Além disso, deve ainda ter a capacidade de perceber qual o impacto dessa(s) medida(s) nos resultados globais da empresa.

O KPI (indicador-chave de desempenho), é uma ferramenta utilizada para medir processos, fluxos e rotinas de uma organização, permitindo acompanhar a evolução do que está sendo medido em função de uma meta estabelecida, pois o que não se mede não se consegue gerir, nem alterar/melhorar.