Porque razão o consumidor escolhe a sua loja (ou a do seu concorrente…)


Perceber as escolhas do consumidor e o porquê de escolher uma determinada loja em detrimento de outra parece ser ainda uma tarefa bastante complicada. De facto, são tantas as variáveis que fazem parte deste "jogo" que o desafio torna-se complexo.

Sabemos que o consumidor actual é cada vez mais exigente, e essa exigência estende-se aos pontos-de-venda que selecciona. Uma vez que o leque de escolha é vasto, as marcas, através das suas lojas, devem canalizar os seus esforços no sentido de fidelizar o cliente.

Para chegar perto deste objectivo, as lojas devem atender e entender as necessidades dos consumidores na sua zona de influência. Como? Acompanhando de perto os seus hábitos e tendências, constantemente em mudança.

 

Podemos identificar duas grandes razões para a selecção de um ponto-de-venda:

  • A oferta de produtos da loja
  • A oferta da loja no que diz respeito à prestação de serviços e aspectos relacionados com a distância de casa (comodidade), rapidez de acesso, estacionamento, etc.

 

A escolha da marca vs. A escolha da loja

Obviamente, nem todas as pessoas escolhem um determinado ponto-de-venda pelas mesmas razões. Há quem se sinta fiel a um determinado ponto-de-venda, onde fará as suas compras independentemente das marcas ou tipos de produto que este venha a oferecer. São exemplo disto mesmo os Centros Comerciais, que devido aos aspectos mencionados no ponto anterior, são escolhidos pelos consumidores. Nesses locais, o consumidor faz todas as suas compras, obviamente influenciado por um mix de lojas que considera do seu agrado, mas estando mais fidelizado a um local (leia-se Centro Comercial) que às lojas que o compõem. Dificilmente pela falta de uma determinada loja deixará de o visitar.

 

Por outro lado, assistimos por vezes à selecção de uma determinada marca, buscando então o consumidor o ponto-de-venda ideal onde a poderá adquirir. Aqui haverá uma busca pela satisfação dessa necessidade em diferentes locais. Um bom exemplo desta prática advém igualmente de determinados produtos, normalmente mais técnicos ou exclusivos, em que o consumidor é “obrigado” a adquiri-lo em locais seleccionados.

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Os tipos de compras

Segundo Silva (2009), podemos distinguir três tipos de compras:

  1. A compra quotidiana, associada a bens de conveniência, realiza-se com grande frequência. Este tipo de consumidores não procura um nível elevado de serviços, nem de informação, uma vez que se trata de uma aquisição de baixo valor;
  2. A compra periódica, que normalmente é realizada com uma periodicidade que pode ir de mensal ou inferior a várias vezes por ano. O consumidor vai tendo conhecimento dos produtos e dos estabelecimentos existentes, embora muitas vezes não esteja a par da oferta que existe nesse momento no mercado. Ele realiza um esforço de nível intermédio no sentido de obter informação.
  3. A compra esporádica, que como ocorre com menor frequência, tem um valor unitário mais elevado, o que faz com que a procura de informação não se limite ao meio onde habitualmente o consumidor efectua as suas compras. Pelo contrário, neste caso há uma busca intensiva de informação, quer sobre os produtos que pretende adquirir, quer sobre as lojas que o vendem.

 

As características do ponto-de-venda

Como não poderia deixar de ser, as características (externas e internas) do ponto-de-venda ajudarão a moldar a imagem na mente dos consumidores, sendo decisiva para a sua escolha (ou não) na hora de adquirir um produto.

 

As características externas do ponto-de-venda

Todos os estabelecimentos comerciais projectam uma imagem que depende da sua envolvente externa, ou seja, do Centro comercial onde se encontram (se for o caso) mas também com os seguintes aspectos:

  • O design exterior do estabelecimento;
  • O estacionamento e facilidade de acesso;
  • A sinalização do estabelecimento;
  • A identidade do estabelecimento, ou seja, “uma marca dentro da própria marca”;
  • A visibilidade da fachada;
  • A conservação do edifício e limpeza exterior;
  • Comodidade de acesso ao interior do ponto-de-venda;
  • A montra.

 

As características internas do ponto-de-venda

Relativamente às características internas do ponto-de-venda mais valorizadas pelos consumidores encontram-se:

  • O ambiente de loja: Conduz a uma resposta emocional por parte do consumidor, que pode ser de prazer ou desagrado, de activação ou adormecimento, e, por consequência, resulta em aproximação ou afastamento do ponto-de-venda;
  • A envolvência olfactiva: Há estudos que demonstram que há uma relação directa entre a percepção de um odor agradável e a atractividade à loja;
  • A música: Tal como o odor, também a música tem influência sobre o comportamento do consumidor no ponto-de-venda, nomeadamente no que diz respeito ao tempo de permanência na loja;
  • A iluminação: Importante tanto para definição e visibilidade dos produtos, como para captar a atenção dos clientes para eles;
  • A decoração e cores: Fundamental para a formação de uma primeira impressão favorável;
  • A limpeza do espaço: É um dos atributos mais valorizados pelos consumidores, sendo muitas vezes colocado em causa a qualidade dos produtos e da própria loja caso não se encontre limpa;
  • Os produtos e a forma como são apresentados: Irão caracterizar quase por completo o ponto-de-venda;
  • As novidades: Encontrar novidades é um aspecto bastante importante para a fidelização dos clientes, que associam o estabelecimento escolhido à inovação;
  • As marcas que comercializam: Ajudarão bastante no processo de escolha de um determinado ponto-de-venda;
  • A ruptura de produtos: Pode gerar no cliente um sentimento de vazio e frustração, levando a possíveis rupturas na relação entre este e a loja;
  • Os preços: Elemento fundamental para posicionar o estabelecimento na mente dos consumidores;
  • O horário de funcionamento: Ajuste às necessidades dos consumidores.

 

E na sua loja? Já pensou o que a leva a ser (e a não ser) escolhida do(s) seu(s) consumidor(es)?

O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Marketing no ponto-de-venda"

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