Perceber as escolhas do consumidor e o porquê de escolher uma determinada loja em detrimento de outra parece ser ainda uma tarefa bastante complicada. De facto, são tantas as variáveis que fazem parte deste "jogo" que o desafio torna-se complexo.
Sabemos que o consumidor actual é cada vez mais exigente, e essa exigência estende-se aos pontos-de-venda que selecciona. Uma vez que o leque de escolha é vasto, as marcas, através das suas lojas, devem canalizar os seus esforços no sentido de fidelizar o cliente.
Para chegar perto deste objectivo, as lojas devem atender e entender as necessidades dos consumidores na sua zona de influência. Como? Acompanhando de perto os seus hábitos e tendências, constantemente em mudança.
Podemos identificar duas grandes razões para a selecção de um ponto-de-venda:
- A oferta de produtos da loja
- A oferta da loja no que diz respeito à prestação de serviços e aspectos relacionados com a distância de casa (comodidade), rapidez de acesso, estacionamento, etc.
A escolha da marca vs. A escolha da loja
Obviamente, nem todas as pessoas escolhem um determinado ponto-de-venda pelas mesmas razões. Há quem se sinta fiel a um determinado ponto-de-venda, onde fará as suas compras independentemente das marcas ou tipos de produto que este venha a oferecer. São exemplo disto mesmo os Centros Comerciais, que devido aos aspectos mencionados no ponto anterior, são escolhidos pelos consumidores. Nesses locais, o consumidor faz todas as suas compras, obviamente influenciado por um mix de lojas que considera do seu agrado, mas estando mais fidelizado a um local (leia-se Centro Comercial) que às lojas que o compõem. Dificilmente pela falta de uma determinada loja deixará de o visitar.
Por outro lado, assistimos por vezes à selecção de uma determinada marca, buscando então o consumidor o ponto-de-venda ideal onde a poderá adquirir. Aqui haverá uma busca pela satisfação dessa necessidade em diferentes locais. Um bom exemplo desta prática advém igualmente de determinados produtos, normalmente mais técnicos ou exclusivos, em que o consumidor é “obrigado” a adquiri-lo em locais seleccionados.
Os tipos de compras
Segundo Silva (2009), podemos distinguir três tipos de compras:
- A compra quotidiana, associada a bens de conveniência, realiza-se com grande frequência. Este tipo de consumidores não procura um nível elevado de serviços, nem de informação, uma vez que se trata de uma aquisição de baixo valor;
- A compra periódica, que normalmente é realizada com uma periodicidade que pode ir de mensal ou inferior a várias vezes por ano. O consumidor vai tendo conhecimento dos produtos e dos estabelecimentos existentes, embora muitas vezes não esteja a par da oferta que existe nesse momento no mercado. Ele realiza um esforço de nível intermédio no sentido de obter informação.
- A compra esporádica, que como ocorre com menor frequência, tem um valor unitário mais elevado, o que faz com que a procura de informação não se limite ao meio onde habitualmente o consumidor efectua as suas compras. Pelo contrário, neste caso há uma busca intensiva de informação, quer sobre os produtos que pretende adquirir, quer sobre as lojas que o vendem.
As características do ponto-de-venda
Como não poderia deixar de ser, as características (externas e internas) do ponto-de-venda ajudarão a moldar a imagem na mente dos consumidores, sendo decisiva para a sua escolha (ou não) na hora de adquirir um produto.
As características externas do ponto-de-venda
Todos os estabelecimentos comerciais projectam uma imagem que depende da sua envolvente externa, ou seja, do Centro comercial onde se encontram (se for o caso) mas também com os seguintes aspectos:
- O design exterior do estabelecimento;
- O estacionamento e facilidade de acesso;
- A sinalização do estabelecimento;
- A identidade do estabelecimento, ou seja, “uma marca dentro da própria marca”;
- A visibilidade da fachada;
- A conservação do edifício e limpeza exterior;
- Comodidade de acesso ao interior do ponto-de-venda;
- A montra.
As características internas do ponto-de-venda
Relativamente às características internas do ponto-de-venda mais valorizadas pelos consumidores encontram-se:
- O ambiente de loja: Conduz a uma resposta emocional por parte do consumidor, que pode ser de prazer ou desagrado, de activação ou adormecimento, e, por consequência, resulta em aproximação ou afastamento do ponto-de-venda;
- A envolvência olfactiva: Há estudos que demonstram que há uma relação directa entre a percepção de um odor agradável e a atractividade à loja;
- A música: Tal como o odor, também a música tem influência sobre o comportamento do consumidor no ponto-de-venda, nomeadamente no que diz respeito ao tempo de permanência na loja;
- A iluminação: Importante tanto para definição e visibilidade dos produtos, como para captar a atenção dos clientes para eles;
- A decoração e cores: Fundamental para a formação de uma primeira impressão favorável;
- A limpeza do espaço: É um dos atributos mais valorizados pelos consumidores, sendo muitas vezes colocado em causa a qualidade dos produtos e da própria loja caso não se encontre limpa;
- Os produtos e a forma como são apresentados: Irão caracterizar quase por completo o ponto-de-venda;
- As novidades: Encontrar novidades é um aspecto bastante importante para a fidelização dos clientes, que associam o estabelecimento escolhido à inovação;
- As marcas que comercializam: Ajudarão bastante no processo de escolha de um determinado ponto-de-venda;
- A ruptura de produtos: Pode gerar no cliente um sentimento de vazio e frustração, levando a possíveis rupturas na relação entre este e a loja;
- Os preços: Elemento fundamental para posicionar o estabelecimento na mente dos consumidores;
- O horário de funcionamento: Ajuste às necessidades dos consumidores.
E na sua loja? Já pensou o que a leva a ser (e a não ser) escolhida do(s) seu(s) consumidor(es)?
O conteúdo deste artigo é parte integrante de uma aula do curso online "Marketing no ponto-de-venda"