Para que se possa desenvolver o Shopper Marketing deve existir previamente um profundo entendimento do comportamento do consumidor no ponto de venda. Em contraponto com Kotler (2007), que aborda o comportamento de compra tradicional, com as suas cinco etapas (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e pós-compra), o Shopper Marketing enfatiza o facto do ponto de venda ser (bastante) influenciador no processo de tomada de decisão de compra, conforme a figura seguinte:
Apesar do Shopper Marketing evidenciar os seus esforços no ponto de venda, são 3 as variáveis que influenciam o shopper:
• Desde logo nas suas casas, numa fase inicial;
• Em trânsito para o ponto de venda;
• No ponto-de-venda.
Aqui são, desde há muitos anos, conhecidas as estratégias que os Retalhistas utilizam para atrair os seus consumidores, quase sempre baseadas na rotação de produtos em loja. No entanto, uma vez que o mercado é cada vez mais competitivo, o estímulo visual pode revelar-se insuficiente.
É preciso integrar diversas técnicas, como: ensinar o cliente a perceber o valor da oferta; inspirar os shoppers na loja; oferecer novas combinações de produto (cross shopping); permitir experimentação de produtos e serviços; e montar lojas lúdicas
Guissoni (2011)
O pressuposto das pesquisas efetuadas em Marketing é proporcionar informação sustentada que permita às empresas a melhor tomada de decisão. No entanto, analisando os métodos de pesquisa tradicionais, podemos concluir que o shopper responde com verdade? Este facto pode ser ultrapassado através de várias técnicas inovadoras, que analisam o cliente no seu habitat natural – a loja. Entre as menos dispendiosas e mais imediatas encontra-se a observação e registo das atividades dos clientes em loja, que abordaremos mais à frente neste livro.
Recolhida e trabalhada essa informação, as empresas terão os inputs necessários para a definição de materiais para o ponto de venda, novas colocações de produtos, novas implementações para o layout da loja, entre outros.
Fatores valorizados pelos consumidores no ponto-de-venda
As motivações de compras
A conhecida pirâmide de Maslow pode ser utilizada pelas organizações Retalhistas como uma ferramenta de programação de trabalho.
Assim sendo, adaptando os estudos de Maslow ao Retalho, as motivações de compra são caracterizadas por 6 palavras-chave:
Segurança
É a segurança de ter feito uma boa escolha, de poder utilizar o produto sem problemas. As pessoas que vão sempre À mesma loja, por exemplo, fazem-no no espírito da segurança de serem sempre bem servidas por alguém que as conhece;
Orgulho
É o orgulho que se tem em possuir um produto ou ter acesso a um serviço. É o orgulho de possuir qualquer coisa igual ou melhor que o vizinho, ou simplesmente ter ou obter qualquer coisa que parecia inacessível;
Novidade
É a satisfação de comprar um produto novo. A moda utiliza muito esta motivação;
Conforto
É a procura da facilidade pelo consumidor. A entrega ao domicílio é um tipo de conforto. Uma loja aberta até tarde, é um conforto para aquele que volta tarde para casa;
Dinheiro
É a sensação de ter feito um bom negócio, de ter aproveitado uma boa oportunidade. O entusiasmo pelos saldos encontra a sua origem nesta maneira de pensar;
Simpatia
É o resultado do bom contacto com as pessoas que trabalham no ponto de venda. Um consumidor pode optar por um determinado ponto de venda apenas porque aprecia o vendedor.
Fatores valorizados pelos consumidores na compra de produtos de moda
De facto, é sabido que nós, seres humanos, temos algumas necessidades básicas como alimentação, proteção do frio e/ou calor, comunicação, etc. No entanto, estas necessidades nem sempre são as mais importantes na altura de consumir.
Deixamos este aspeto físico de lado, preterindo-o em função de um bem-estar psicossocial quando nos sentimos felizes por estar na moda ou por ajudarmos a uma causa, tanto ou talvez mais felizes do que se nos tivéssemos alimentado e saciado a fome. São as necessidades primárias sobrepondo as necessidades primárias.”
Gade (1998)
Segundo este mesmo autor, podemos utilizar a roupa para nos diferenciarmos uns dos outros, mas também para nos tornarmos parecidos com os demais.
Ao escolher uma gravata, esperamos que ninguém tenha uma igual. No entanto, se tivéssemos a certeza de que ninguém gostaria de ter a mesma gravata, hesitaríamos em comprá-la”.
Veremos então os aspetos mais valorizados pelos consumidores de produtos em lojas de moda:
• Fatores pessoais: Caracterizam as decisões de compra. As decisões de compra são influenciadas pelas características e estilos de vida, género, idade e personalidade de uma pessoa. O estilo de vida é formado por valores, atitudes, interesse, opinião e tipos de produtos comprados ou consumidos. Estas características influenciam as atividades de compra das pessoas, como elas gastam o seu tempo e o seu dinheiro.
Lealdade
A dimensão afetiva da lealdade em ligações emocionais envolve interações humanas. Afirmações de clientes reais, segundo esta dimensão, são do tipo: “Sinto-me identificado com os produtos da empresa x”; “os empregados da empresa x estão sempre a preocupar-se comigo”; “sou muito amigo dos empregados da empresa x”. Pelo contrário, a dimensão cognitiva ou racional da lealdade envolve avaliações da relação comercial, incluindo apreciações sobre os preços, o valor recebido, os custos, etc. Exemplos de afirmações de clientes leais, segundo esta dimensão, são do tipo: “Para a minha empresa manter uma relação com a empresa x é uma questão de necessidade”; abandonar a empresa x far-nos-ia incorrer em custos elevados”.
Satisfação
Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se conseguir alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. A satisfação está intimamente ligada à qualidade dos produtos, ou seja, à sua totalidade de atributos e características que têm a capacidade de dar resposta às necessidades declaradas e/ou implícitas.
Preço
Não se vendem produtos, mas sim contribuições para a atividade do cliente. Esta perceção depende de fatores objetivos e subjetivos e permite a fixação de preços atendendo ao valor atribuído ao produto pelos diferentes segmentos de clientes.
Qualidade
A qualidade percebida pode influenciar diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca. A perceção da qualidade nem sempre tem ligação direta com os atributos tangíveis de um produto. Ela faz parte do conhecimento do consumidor sobre a qualidade em geral ou superioridade de produtos em relação aos seus substitutos. A qualidade percebida não pode, por isso, ser definida objetivamente. Isso deve-se ao facto de os consumidores possuírem julgamentos subjetivos e intenções, baseadas em variáveis como o nível de conhecimento, a situação de compra ou sensibilidade ao preço.
Promoção
Quando um produto é colocado em promoção, o índice de lembrança chega aos 50%. Quando a exposição dos produtos ocupa um lugar de destaque as vendas chegam a aumentar 48%. (POPAI BRASIL; Comportamento do consumidor, 1998).
Visual Merchandising
Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. O visual Merchandising trabalha a primeira impressão, que é muito importante, pois é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva o produto de uma determinada marca ou o da concorrência.
Comunicação no ponto-de-venda
A comunicação é um ato influenciador no local de compra dos consumidores, sendo os consumidores influenciados por letreiros indicativos, placas decorativas, posters com fotos de pessoas, decorações sazonais, identidade visual das lojas, etc.
Cor
A cor da moda ou da estação costuma envolver os clientes no desejo de estar também na moda e de comprar.
Música ambiente
A música cria um envolvimento indispensável no ambiente da loja, sendo usado como um instrumento para estimular o comportamento dos consumidores.
Iluminação
Ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas. Há ainda que destacar fatores como fachadas luminosas, montras e pilhas de promoções, que são dos que mais influenciam os consumidores no ato de compra.
Atendimento ao cliente
Cada pessoa que é bem atendida comenta com outras 5 sobre a sua satisfação, enquanto cada pessoa mal atendida comenta enfaticamente com outras 15 sobre a sua deceção (HOMER, 2004).
Outros
Além destes fatores, destaque ainda uma loja organizada, com secções bem arrumadas são fatores valorizados pelos clientes na altura de comprar. Os clientes são atraídos por lojas cheias de produto. O próprio tamanho da loja pode influenciar o processo de tomada de decisão do consumidor. “Quanto maior for a distância do corredor, mais depressa o cliente quer chegar ao fim” (Homer, 2004)
Este texto é parte integrante do livro “Gestão de Produto – do planeamento ao consumidor“